Reklamterror i ny kostym

1962 FÖRFATTAR BARBRO MALM ett debattinlägg om det hon kallar för “reklamterrorn”. I tidning efter tidning spelar annonsörer för produkter riktade mot kvinnor på rädslan att inte vara tillräckligt vacker, eller tillräckligt ung – de två viktigaste inkörsportarna till kvinnors lycka, berättar reklamen. En annons för hudcreme berättar i en kortare novell om “någon blek obetydlig av ingen uppmärksammad kvinna, vilken börjar använda den kräm, som enligt reklamen garanterar vackrare renare hy inom fjorton dagar och se! Den lilla grå förvandlas till en strålande skönhet och frieriet kommer som väntat.” 

BARBRO MALM VÄNDER sig mot den infantila tonen i annonserna. “Det är skrämmande att studera de förljugna argument som används till att locka kvinnliga konsumenter. Utan skrupler utnyttjar reklamen kvinnans rädsla för åldrandet, misslyckandet och ensamheten. Många kvinnor påverkas naturligtvis av denna ständigt återkommande reklam, enorma summor läggs årligen ned på skönhetsmedel, reklamherrarna kan bara gnugga sina händer inför de utmärkta försäljningsresultaten och det fortsätter att cirkulera insmickrande annonser illustrerade med drömska skönheter.” Hon fortsätter: “Reklamen har med sina starka medel helt ställt sig i förmyndarattityd till kvinnan, förlöjligat henne, låtit henne framstå som en lycksökerska med skönheten som medel och äktenskapet som enda mål. Gjort henne till en egocentrisk varelse som njutningsfullt sysslar med kosrassa och bantningspreparat eller till en dockskåpsfru, van ambition inriktar sig på vitare tvätt, blankare golv och klarare disk” 

60-TALETS HEMMAFRUIDEAL och reklamens raka budskap om kvinnors värde kopplat till förmågan att skaffa en make ser vi som förlegat. Men därmed inte sagt att reklam på 2000-talet är befriat från sexism och förlegade könsroller, tvärt om. Sverige Kvinnolobby driver sedan 2013 projektet Reklamera, en kampanj som verkar för att fler anmäler reklam som är sexistisk, en i ett längre perspektiv för en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. – Än idag tjänar reklambranschen stora pengar på att kvinnor och flickor är missnöjda med sina kroppar. Vissa könsdiskriminerande uttryck har försvunnit och andra har tillkommit. Den stora förändringen är ju att mängden reklam har ökat något enormt. Vi har också en massa reklam idag som är individuellt anpassad efter användaren på sociala medier som det är väldigt svårt att värja sig från, säger Sarah Egberg, som håller i Reklameraprojektet. 

REKLAM RIKTAD TILL kvinnor bygger fortfarande på stereotyper om hur kvinnor ska se ut och bete sig, även om bilderna och budskapen ser olika ut. – De sexualiserande och objektifierande bilderna av kvinnors kroppar finns konstant runt omkring oss idag. Dessa har på vissa sätt blivit värre. Till exempel genom att framställningar som tidigare ansågs vara nedvärderande och pornografiska nu normaliserats och är en del av det bildspråk som vi regelbundet möter, säger Sarah Egberg och tillägger att vissa saker även blivit bättre. – Till exempel ser man sällan lättklädda kvinnor som poserar på motorhuvar som en del av reklam i Sverige idag, något som var vanligare förr men som fortfarande förekommer i andra länder.

EN LITE MER MODERN strategi för marknadsföring är att använda sig av feministisk retorik, ibland även kallat pinkwashing. Hudcrémer säljs istället som self-care eller rakhyvlar som ett sätt att få kvinnor att älska sina kroppar, oavsett form. Samma fenomen, men med ny strategi, menar Sarah Egberg. – Man kan fortfarande inte bara vila i sig själv och vara nöjd, utan hela tiden är det något med ens yttre som kan förbättras.

En artikel frånNummer 1 - 2022

Första numret av Hertha 2022 är äntligen här och därför kommer vi givetvis publicera några artiklar här på hemsidan! I denna oroliga tid tar vi upp att kampen om människors lika värde inte är vunnen när det kommer till kriget i  Ukraina och att Putins agerande antas leda till inflation, arbetslöshet och försvinnande besparingar. Vidare diskuterar vi hur fattigdom faktiskt kan vara  livsfarligt för kvinnor. Sist men inte minst så kan du läsa om en tillbakablick på synen på sexistisk reklam år 1962 med en jämförelse med hur det ser ut idag!  

Denna artikel är ett utdrag ur HERTHA – världens äldsta feministiska tidskrift och medlemstidning för Fredrika Bremer-förbundet. Vill du köpa hela tidningen går det att beställa ditt alldeles egna ex för 90 kronor (ink porto) – eller varför inte köpa två och bjuda en älskad feminist på lite helgläsning?

Detta görs enklast via ett via vår webbshop som du hittar här.

För att även säkra kommande nummer av HERTHA är bästa tipset att bli medlem i Fredrika Bremer-förbundet. För studenter är priset nedsatt. Tryck här för att bli medlem.